La Cámara de Anunciantes e IAB Uruguay invitaron a agencias, medios y anunciantes a una jornada de actualización sobre los cambios que se vienen en materia de mediciones digitales, a raíz de la implementación del Panel de Internautas que se está instalando en nuestro país y que cambiará la forma en que se trabaja, se planifica y se mide la inversión de medios y los resultados de las acciones digitales.
Al abrir la jornada, Mauricio Oppenheimer, secretario de la CAU, comunicó que “el objetivo de la Cámara de Anunciantes es generar transparencia e información para la buena toma de decisiones en la inversión de los medios” y recordó el camino que se ha recorrido en este sentido en medios offline.
En TV se evolucionó desde el método de cuadernillo al People Meter. En radio se generó el Buró de Radios. El tercer paso fue el medio de prensa en el que a partir del año pasado se mide a través del IVC, y se va a implementar el análisis de lectoría que lo complementa. Este año se realizó un llamado para generar la medición del impacto, cobertura y alcance en Vía Pública. “Nos quedaba pendiente todo lo que es marketing digital. Por eso aplaudimos y nos acercamos y apoyamos a todo lo que sea la medición, junto con el IAB. Va a estar todo el apoyo de la Cámara de Anunciantes para llevar adelante este proyecto”, comentó.
Eduardo Hipogrosso, por su parte, dijo que celebra con mucho placer este momento ya que se está dando un muy buen paso, como aporte entre IAB y CAU, en todo lo que tiene que ver con mediciones digitales, en un mundo que es cada vez más digital. “Este año desde IAB estamos trabajando muchísimo sobre toda esta información que es de vital importancia para profesionales de marketing y para anunciantes”.
A continuación se dio paso a Teresa Cometto, de Unilever, quien habló de “la estrategia digital para la construcción de marca”. Para ello se basó en el más reciente caso de Dove “Sketches” y comentó que los insights siguen siendo la base de todo, la tecnología no hace la diferencia, sino que es un facilitador, lo importante es lo que las personas están haciendo con ellas. Lo que cambian son los puntos de contacto con las personas que querés servir.
Para conocer en profundidad esos puntos de contacto es que se instalará en nuestro país el Panel de Internautas. Marcos Christensen, Country Manager de comScore para Argentina y Uruguay, comentó detalles de la metodología que utilizará esta herramienta de panel que realiza un análisis 360 de la actividad online de los consumidores, pudiendo medir no solo la url a la que se accede, sino el nivel de involucramiento (si el usuario participa activamente o si, por el contrario, tiene minimizada la pestaña), tecleo, actividad de mouse e intensidad, además de todo tipo de información que fluye entre el usuario e Internet. Esta herramienta permite además unificar el idioma y hablar también de TRPs a nivel digital, habilitando la realización de una comparativa entre distintos medios, algo que los anunciantes solicitan frecuentemente.
Finalmente se realizó un Panel Interactivo del cual participaron Fabián Guzmán y Marcos Christensen de comScore, Juan Da Rosa de Equipos Mori y representante de IAB, María Elena Frontini del Depto de Marketing de Salus, Rosario Terra de Punta Carretas Shopping.
Frontini y Terra compartieron sus experiencias como anunciantes, comentando que incursionar en digital ha cambiado muchísimo la manera de hacer las cosas, y lo ha hecho para bien. En el caso de Terra puntualmente, cuenta que los visitantes del shopping dicen enterarse de las actividades por vía digital en forma creciente (de un 1,5% a un 18%) en detrimento de la TV con una inversión 6 veces mayor. Habiendo incursionado en Facebook, Twitter, Foursquare, Instagram y Pinterest, y generado una app mobile, juegos con códigos QR, etc., Terra comenta que han elaborado formas “caseras” de medición de resultados pero que “todo lo que sean elementos para una toma de decisiones más objetiva, bienvenido sea”.
En este sentido, Juan Da Rosa comentó que los principales beneficiados por esta herramienta serán los anunciantes, ya que al aparecer el medio digital con tanta fuerza se hace evidente la necesidad de herramientas seguras y certeras para poder invertir en este medio tan importante. Y agregó que “actualmente hay un desfasaje entre el uso del medio (con un 60% de cobertura) y la inversión de anunciantes”. El foco será alinear dónde los usuarios están invirtiendo su tiempo y dónde los anunciantes están gastando su presupuesto de medios.
Da Rosa aclara que, como parte de este proceso que recién comienza “habrán ajustes metodológicos en esta herramienta como han pasado en todos los medios (por ejemplo con la incursión del People Meter), pero el mercado va madurando y entendiendo las herramientas y estas van mejorando. Desde IAB vemos esto como una celebración”.
Fuente Contenido e Imagen: IAB Uruguay. www.iab.com.uy